Jemand fragte mich, ob Jiaojiao der Name meiner Tochter ist. Ich sagte: Ungefähr.

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Zunächst eine Szene, die mich unzählige Male gefragt wurde.

In Giaogiaos Restaurant kommen oft Gäste – Italiener wie Chinesen –, treten ein, sehen auf das Schild und fragen: „Chef, warum Jiaojiao? Klingt wie ein Mädchenname."

Ich sage meistens: „Ungefähr."

Sie zögern, dann lachen sie. In dieser Lache nutze ich die Zeit, um die Geschichte zu erzählen.

Aber in Wahrheit ist dieser Name nicht „ungefähr" willkürlich gewählt. Er ist das Ergebnis langer Überlegung. Und hinter diesem Namen liegen drei Ebenen: Essen, Ästhetik und Leben. Zusammen bilden sie die vollständige Bedeutung von „Jiaojiao".

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Das erste Zeichen ist „Jiao" (饺).

Darüber habe ich im letzten Artikel ausführlich geschrieben. Jiaozi hat eine zweieinhalbtausendjährige Geschichte, vom dreieckigen Teig in Tengzhou, Shandong, über den Jiaozi auf der Seidenstraße in der Tang-Dynastie bis zum handgemachten Jiaozi in der heutigen Florenzer Küche. Er trägt das Gedächtnis der nordchinesischen Familien: Winter, Zusammensein, Dampf, Familie.

Aber „Jiao" bedeutet nicht nur „Jiaozi" als Essen. Es hat auch eine homophone Bedeutung.

In der chinesischen Kultur sind „Jiao" (饺) und „Jiao" (交) homophon. Jiao Zi, Glück treffen, Freunde treffen. Deshalb isst man zum Neujahr Jiaozi, nicht nur zum Essen, sondern um „ein gutes Omen zu erflehen" – ein neues Jahr voller Glück, Freunde, gute Gelegenheiten. Das ist ein charakteristischer Ausdruck der chinesischen Kultur: Essen und Glückwünsche verbinden, das Eingeatmete ist Füllung, das Verdaute ist Wunsch.

Für mich bedeutet „Jiao" also zwei Dinge: erstens das Essen selbst – Jiaozi ist das Symbol der chinesischen Familie; zweitens die kulturelle Bedeutung – Austausch, Verbindung, Glück. Ich wünsche mir, dass Giaogiao nicht nur ein Ort ist, der Jiaozi verkauft, sondern ein Ort, an dem Chinesen und Italiener, Essen und Kultur, Geschmack und Erinnerung aufeinandertreffen.

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Das zweite Zeichen ist „Jiao" (姣).

Dieses Zeichen ist der Grund, warum viele Gäste sagen, es klinge „wie ein Mädchenname". Denn „Jiao" wird tatsächlich oft in weiblichen Namen verwendet – Jiao Hao, Jiao Li, Jiao Mei. Aber seine ursprüngliche Bedeutung ist nicht „weiblich exklusiv". Es bedeutet „schön, zart, herausragend".

Warum „Jiao"?

Weil ich zu viel „lecker aber nicht schön" chinesisches Essen gesehen habe.

In fünfundzwanzig Jahren in Europa war ich in unzähligen chinesischen Restaurants. Die meisten wurden von Wenzhouern oder Fujianern geführt, erste Generation, handwerklich einwandfrei, aber ästhetisch … sagen wir, im zwanzigsten Jahrhundert stehen geblieben. Rote Laternen, goldene Drachen, Plastikstühle, ölige Tischdecken. Die Gerichte kamen, der Geschmack stimmte, aber sie sahen aus, als wären sie direkt aus der Fritteuse auf den Teller geschüttet. Keine Anrichtung, keine Farbkombination, keine Wärme.

Ich sage nicht, diese Restaurants seien schlecht. Sie sind Produkte ihrer Zeit, Werkzeuge der ersten Generation chinesischer Einwanderer zum Überleben im Ausland. Ohne sie gäbe es kein chinesisches Essen in Europa. Aber ich wollte etwas anderes machen.

Ich wollte, dass das Essen schön aussieht.

Nicht die „Instagram-schön" für Fotos und Likes, sondern die Schönheit, die den Gast beim Anblick unwillkürlich „Wow" sagen lässt. Die Falten des Jiaozi ordentlich, die Brühe klar geschichtet, die Verpackung durchdacht. Jede Lieferservice-Box sollte beim Öffnen wie ein Geschenk wirken.

Warum ist Schönheit so wichtig? Denn das erste Stück Essen isst das Auge. Sie sehen zuerst, dann riechen, dann schmecken. Wenn das erste Visuelle versagt, wird alles danach abgewertet.

Aber „Jiao" bedeutet nicht nur „schön aussehen". Es geht tiefer: das Streben nach einem schönen Leben.

Ich lebe seit fünfundzwanzig Jahren in Europa, von Deutschland über Spanien nach Italien, vom Sprachenlernen über Geschäftsmachen bis zum Coaching. Ich habe zu viele im Ausland kämpfende Chinesen gesehen, deren Lebenszustand lautet: müde, beschäftigt, ängstlich. Sie essen chinesisches Essen, nicht nur für den Geschmack, sondern für Heimweh. Aber Heimweh sollte nicht nur im Geschmack befriedigt werden, sondern auch im Wohlbefinden.

Was bedeutet Wohlbefinden? Sie betreten ein Lokal, die Umgebung ist sauber, das Licht warm, das Personal lächelt, das Essen schön. Sie bezahlen, aber Sie fühlen sich nicht als „nur eine Mahlzeit gegessen", sondern als umgangen. Das ist die tiefere Bedeutung von „Jiao" – nicht nur schönes Essen, sondern die gesamte Erfahrung, die das Gefühl vermittelt, das Leben ist schön.

Also ist „Jiao" meine Erwartung an Giaogiao: Ich wünsche mir, dass jeder Gast, ob Chinese oder Italiener, beim Verlassen des Ladens denkt: „Das heutige Essen war gut“ – nicht nur gut im Geschmack, sondern gut im Gefühl.

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Der dritte Teil ist „GiaoGiao".

Darüber habe ich beim Mailand-Waterloo bereits geschrieben. GiaoGiao entlehnt aus dem italienischen „Ciao Ciao". Italiener sagen beim Verabschieden „Ciao ciao!“ – zwei Ciao aneinandergereiht, herzlich, ungezwungen, rhythmisch.

Ich ersetzte C durch G, wurde Giao Giao. Die Gründe:

Erstens, im Italienischen gibt es keinen Buchstaben J. Daher klingt ein G am Wortanfang ganz natürlich. Sehen Sie Gucci – G am Anfang, in Florenz geboren, weltbekannt. Gelato – G am Anfang, von Italienern erfunden. Gondola – G am Anfang, das Wahrzeichen von Venedig. G hat im Italienischen eine natürliche Herzlichkeit und Heimatverbundenheit.

Zweitens, Giao Giao klingt ähnlich wie Ciao Ciao, aber anders. Italiener hören den Namen, zögern, lachen, merken sich. Denn sie denken: „Dieser Name klingt vertraut, aber er ist nicht meine Sprache." Dieses Gefühl von „vertraut und doch fremd" ist im Markenmarketing das Wertvollste.

Drittens, Giao Giao klingt im Chinesischen wie „Jiaojiao" – das ist der geschickte Homophon. Italiener lesen Giao Giao, Chinesen lesen Jiaojiao, zwei Sprachsysteme, dieselbe Aussprache. Als jemand, der seit fünfundzwanzig Jahren interkulturell kommuniziert, ist das mein stolzester Entwurf.

Also sehen Sie: GiaoGiao ist nicht nur der englische Name der Marke, sondern eine Brücke. Eine Seite der Brücke ist Chinesisch, die andere Seite ist Italienisch. Auf der Brücke gehen Essen, Kultur und Menschen.

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Jetzt die drei Zeichen zusammen: Jiao + Jiao + GiaoGiao.

Jiao = Essen. Was?

Jiao = Ästhetik. Wie?

GiaoGiao = Verbindung. Mit wem?

Diese drei Fragen zusammen ergeben die Persönlichkeit von Giaogiao.

Wenn Giaogiao eine Person wäre, wie wäre sie? Ich dachte lange. Sie sollte ein Mädchen sein – nicht weil sie schwach ist, sondern weil sie Wärme hat. Sie wuchs in China auf, spricht aber Italienisch. Sie macht schöne Jiaozi, aber ist nicht arrogant. Sie heißt alle willkommen, hat aber eigene Standards. Sie ist langsam, aber stabil. Sie ist klein, aber stark.

Deshalb sage ich: „Ist Jiaojiao der Name Ihrer Tochter? Ich sagte: Ungefähr." Denn Giaogiao ist tatsächlich wie eine Tochter. Ich ziehe sie auf, nicht um sie schnell großzuheiraten, sondern damit sie eigene Persönlichkeit, eigenen Geschmack, eigene Freunde entwickelt. Sie muss nicht perfekt sein, aber sie muss echt sein. Sie muss nicht profitabel sein, aber sie muss respektabel sein.

Diese Markenentwicklungsgeschichte ist eigentlich ein Tagebuch der Tochteraufzucht.

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Zum Schluss ein paar ehrliche Worte.

Namensfindung ist etwas, bei dem viele Gründer viel Zeit und Geld investieren. Beratungsfirmen, Marktforschung, Markenpositionierung, visuelle Gestaltung. Ich nicht. In einem Florenzer Café verbrachte ich zwei Nachmittage, schrieb ein Dutzend Namen auf und wählte „Jiaojiao".

Warum zwei Nachmittage? Denn am ersten Nachmittag dachte ich nur an „funktionale" Namen: König der Jiaozi, Orientschmankerl, Chinatown, Haus der Chinesen … jeder klang wie ein Restaurant, nicht wie eine Marke. Ich ging nach Hause, lag im Bett, fand alle Namen falsch. Sie hatten keine Wärme, keine Persönlichkeit, keine Geschichte.

Am zweiten Nachmittag wechselte ich den Ansatz. Ich dachte nicht mehr „Was verkauft dieser Laden?", sondern „Wer ist dieser Laden?" Wenn er ein Mädchen wäre, wie hieße sie? Was isst sie? Was trägt sie? Wie spricht sie? Wie behandelt sie andere?

Dann tauchte „Jiaojiao" auf.

Nicht konstruiert, sondern gewachsen. Wie eine Pflanze: Sie geben Erde, Sonne, Wasser, und sie wächst von selbst in eine Form. Sie können nicht erzwingen, wie schnell sie wächst, Sie können nur warten. Warten, bis sie eine Form annimmt, die Sie wiedererkennen.

Heute ist Giaogiao vier Jahre alt. Sie hat vier Restaurants, 500.000 Bestellungen, 2.000 Bewertungen. Sie wächst weiter. Sie wird Fehler machen. Sie wird überraschen. Sie wird mich in manchen Nächten fragen lassen: Wie wird sie einmal sein?

Ich weiß es nicht. Aber ich glaube: Solange sie sich erinnert, dass „Jiao" Essen, „Jiao" Schönheit und „GiaoGiao" Gruß bedeutet, wird sie nicht vom Weg abkommen.

Denn diese drei Zeichen sind ihre Wurzeln.