Qualcuno mi ha chiesto: Jiaojiao è il nome di tua figlia? Ho risposto: più o meno.

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Raccontiamo prima una scena che mi è stata fatta molte volte.

Nel locale di Giaogiao, spesso i clienti — che siano italiani o cinesi — entrano, alzano lo sguardo verso l'insegna, e mi chiedono: "Capo, perché Jiaojiao? Sembra il nome di una ragazza."

Di solito rispondo: "Più o meno."

Restano perplessi un attimo, poi ridono. E io approfitto di quella risata per raccontare la storia.

In realtà, questo nome non è stato scelto "più o meno" a caso. È il risultato di molte riflessioni. E dietro questo nome ci sono tre livelli: uno è il cibo, uno è l'estetica, uno è la vita. Tre livelli insieme, formano il significato completo di "Jiaojiao".

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La prima parola, è "Jiao" (饺).

Questo l'ho già scritto in dettaglio nell'articolo precedente. Il raviolo ha una storia di duemilacinquecento anni, dalle paste triangolari del sito archeologico di Tengzhou nello Shandong, ai ravioli a mezzaluna della dinastia Tang sulla Via della Seta, fino al raviolo fatto a mano della cucina di Giaogiao a Firenze. Porta la memoria delle famiglie del nord della Cina: l'inverno, la riunione, il vapore, l'affetto familiare.

Ma il significato della parola "Jiao", non si ferma al "raviolo" come cibo. Ha anche un livello di rima.

Nella cultura cinese, "Jiao" (饺) e "Jiao" (交) hanno la stessa pronuncia. Jiao zi (交子), Jiao hao yun (交好运), Jiao peng you (交朋友). Quindi a Capodanno si mangiano i ravioli non solo per mangiare, ma per "fare un buon auspicio" — sperando che il nuovo anno porti fortuna, amicizia, buone opportunità. Questo è un modo molto tipico della cultura cinese: legare il cibo alle parole di buon augurio, mangiare il ripieno e "digerire" i desideri.

Quindi per me la parola "Jiao" rappresenta due cose: primo, il cibo stesso — il raviolo è il simbolo della famiglia cinese; secondo, il significato culturale — scambio, connessione, fortuna. Spero che Giaogiao non sia solo un posto che vende ravioli, ma un posto dove cinesi e italiani, cibo e cultura, sapore e ricordo, possano generare scambio.

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La seconda parola, è "Jiao" (姣).

Questa parola è la ragione per cui molti clienti pensano che "sembra un nome di ragazza". Perché "Jiao" (姣) è effettivamente un carattere molto usato nei nomi femminili — Jiao hao (姣好), Jiao li (姣丽), Jiao mei (姣美). Ma il suo significato originale, non è "esclusivamente femminile". Il suo significato originale è "bello, raffinato, eccellente".

Perché ho usato "Jiao"?

Perché ho visto troppi ristoranti cinesi "buoni ma brutti".

In Europa da venticinque anni, sono stato in innumerevoli ristoranti cinesi. La maggior parte erano gestiti da Wenzhou o Fujian, prima generazione di immigrati, il mestiere era buono, ma l'estetica... come dire, era rimasta al ventesimo secolo. Lanterne rosse, draghi dorati, sedie di plastica, tovaglie unte. I piatti arrivavano, il sapore era giusto, ma sembravano usciti direttamente dalla padella di frittura, gettati nel piatto. Nessuna impiattatura, nessun gioco di colori, nessun calore.

Non sto dicendo che questi ristoranti siano cattivi. Sono il prodotto del loro tempo, lo strumento di sopravvivenza della prima generazione di cinesi all'estero. Senza di loro, oggi non ci sarebbe la cucina cinese in Europa. Ma quello che voglio fare io, è diverso.

Voglio che il cibo sia bello.

Non quella bellezza "da Instagram" fatta solo per la foto, ma quella bellezza che, quando porti il piatto al cliente, lui dà un'occhiata e dice "wow" senza rendersene conto. Le pieghe dei ravioli devono essere ordinate, il brodo deve avere strati di trasparenza, la confezione del piatto deve avere un design. Ogni asporto, quando viene aperto, dovrebbe essere come aprire un regalo.

Perché la bellezza è così importante? Perché il primo morso del cibo, lo danno gli occhi. Prima vedi, poi senti l'odore, poi mangi. Se la prima battaglia la perdi, anche se dopo è buonissimo, il giudizio ne risente.

Ma il significato di "Jiao" (姣), non si ferma alla "bellezza". Ha un livello più profondo: l'aspirazione a una vita bella.

In Europa da venticinque anni, dalla Germania alla Spagna all'Italia, dall'apprendimento della lingua al commercio all'attività di coach. Ho visto troppi cinesi all'estero, il loro stato di vita è: stanchi, occupati, ansiosi. Mangiano cibo cinese, non solo per il sapore, ma per la nostalgia. Ma la nostalgia non dovrebbe essere soddisfatta solo nel gusto, dovrebbe essere soddisfatta anche nel sentirsi accolti.

Cosa significa essere accolto? Significa che entri in un locale, l'ambiente è pulito, la luce è calda, il cameriere sorride, il cibo è bello. Hai pagato, ma non senti di aver "semplicemente mangiato", senti di essere stato "curato". Questo è il significato profondo di "Jiao" (姣) — non solo il cibo è bello, ma l'intera esperienza fa sentire la persona che la vita è bella.

Quindi "Jiao" (姣) è la mia aspettativa per Giaogiao: spero che ogni cliente, che sia cinese o italiano, quando esce dal locale, pensi "oggi questo pasto è stato bello" — e questo "bello", non è solo il sapore, è la sensazione.

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La terza parte, è "GiaoGiao".

Questo l'avevo già accennato quando parlavo della Waterloo di Milano. GiaoGiao viene dal "Ciao Ciao" degli italiani. Gli italiani, quando salutano, dicono "Ciao ciao!" — due Ciao di fila, caldo, informale, ritmico.

Ho cambiato la C in G, ed è diventato Giao Giao. Le ragioni sono diverse:

Prima, in italiano non c'è la lettera J. Quindi le parole che iniziano con G suonano molto naturali. Guarda Gucci — inizia con G, nata a Firenze, la conosce tutto il mondo. Gelato — inizia con G, inventato dagli italiani. Gondola — inizia con G, simbolo di Venezia. La G in italiano, ha un senso naturale di calore e località.

Seconda, Giao Giao suona molto simile a Ciao Ciao, ma è diverso. Gli italiani sentono questo nome, restano perplessi un attimo, poi ridono, poi lo ricordano. Perché pensano "suona familiare, ma non è la mia lingua". Questa sensazione di "familiarità e stranezza", è la cosa più preziosa nella comunicazione del brand.

Terza, Giao Giao in cinese suona come "Jiao Jiao" — ed è l'ingegno della rima. Gli italiani leggono Giao Giao, i cinesi leggono Jiao Jiao, due sistemi linguistici, stessa pronuncia. Questo è il design di cui vado più orgoglioso, dopo venticinque anni di comunicazione interculturale.

Quindi vedi, GiaoGiao non è solo il nome inglese del brand, è un ponte. Da un lato il cinese, dall'altro l'italiano. Sul ponte camminano il cibo, la cultura, le persone.

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Ora, mettiamo insieme le tre parole: Jiao + Jiao + GiaoGiao.

Jiao = cibo. Cosa?

Jiao = estetica. Come?

GiaoGiao = connessione. Con chi?

Queste tre domande insieme, formano la personalità del brand Giaogiao.

Se Giaogiao fosse una persona, come sarebbe? Ci ho pensato a lungo. Dovrebbe essere una ragazza — non perché sia debole, ma perché ha calore. Cresciuta in Cina, ma parla italiano. I ravioli che fa sono belli, ma non è arrogante. Accoglie tutti, ma ha i suoi standard. È lenta, ma stabile. È piccola, ma ha forza.

Questo è il motivo per cui dico: "Jiaojiao è il nome di tua figlia? Più o meno." Perché Giaogiao è effettivamente come una figlia. La cresco, non perché voglia che cresca in fretta e si "sposi", ma perché spero che abbia la sua personalità, la sua estetica, i suoi amici. Può non essere perfetta, ma deve essere autentica. Può non fare soldi, ma deve meritare rispetto.

Questo Diario di un Brand, in fondo è un diario di crescita di una figlia.

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Infine, qualche parola sincera.

Scegliere il nome, molti imprenditori ci spendono molto tempo e molti soldi. Cercano agenzie di consulenza, fanno ricerche di mercato, fanno posizionamento del brand, fanno design visivo. Io no. In un caffè di Firenze, in due pomeriggi, ho scritto da solo una dozzina di nomi, e poi ho scelto "Jiaojiao".

Perché due pomeriggi? Perché il primo pomeriggio, pensavo solo a nomi "funzionali": King of Dumplings, Oriental Food, Chinatown, Casa dei Cinesi... ognuno sembrava un ristorante, non un brand. Sono tornato a casa, mi sono sdraiato, e quei nomi non mi sembravano giusti. Non avevano calore, non avevano personalità, non avevano storia.

Il secondo pomeriggio, ho cambiato approccio. Non pensavo più "cosa vende questo locale", ma "chi è questo locale". Se fosse una ragazza, come si chiamerebbe? Cosa mangia? Cosa indossa? Come parla? Come tratta la gente?

E poi, "Jiaojiao" è spuntato fuori.

Non è stato progettato, è cresciuto. Come una pianta: dai terra, sole, acqua, e poi cresce da sola. Non puoi forzarla a crescere più in fretta, puoi solo aspettare. Aspettare che prenda una forma che riconosci.

Ora, Giaogiao ha quattro anni. Ha quattro sedi, ha 500.000 ordini, ha duemila recensioni. Sta ancora crescendo. Farà ancora errori. Sorprenderà ancora la gente. E a me, in qualche notte tarda, farà pensare: com'sarà in futuro?

Non lo so. Ma credo che, finché ricorda che "Jiao" è il cibo, "Jiao" è la bellezza, "GiaoGiao" è il saluto, non si perderà.

Perché queste tre parole, sono le sue radici.