第一家店：圣母百花大教堂门前没人了，我接了一个要关门的店

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先给你描述一个画面。

2021年4月，佛罗伦萨。早上十点， normally 这时候圣母百花大教堂门口应该已经被游客围得水泄不通了——你知道那种场景，人挤人，导游举着小旗子，卖画的在边上吆喝，偶尔还有一两个行为艺术的人装成雕塑站在那儿一动不动。

但那一天，没有。

广场上空荡荡的。鸽子比人多。几个意大利老头戴着口罩，隔着两米远的距离聊天，聊完各自散去，像是某种仪式感很强但内容很空的宗教活动。教堂的钟声还在响，但听起来有点孤独——以前钟声是给成千上万人听的，现在只给几十只鸽子听。

我那时候被困在意大利。疫情最严重的时候，回国航班熔断，机票涨到离谱，我就干脆不走了。反正我在佛罗伦萨有网络，有酒，饿不死。

但人闲下来，脑子就会开始转。我在线上开了一门课，叫《疫情后的商业模式与创新》。

为什么开这个课？因为我想清楚了一件事：疫情不是结束，是分水岭。疫情前怎么做生意的，疫情后必须换一套。这不是"熬过这段时间就好了"的问题，这是"整个游戏规则变了"的问题。

我在课上讲了三个判断：

第一，线上化。以前做生意靠店面、靠地段、靠人流。疫情告诉你：人流可以一夜归零。没有线上能力，等于裸奔。

第二，智能化。不是说要搞什么高科技，而是说你的点餐、支付、库存、客户管理，必须有一套系统。不能靠老板记在小本本上了，也不能靠老板娘的直觉了。

第三，标准化。这是规模化的前提。你不能每道菜都靠主厨的心情，每个服务环节都靠员工的悟性。标准化不是让东西变得平庸，而是让好的东西可以复制。

这三个判断，我用了很多案例佐证。讲了星巴克怎么从一家店变成三万家店，讲了麦当劳的特许经营体系，讲了日本连锁餐饮的精细化管理。我甚至拿了中国美团的数据，给意大利华侨老板们展示：什么叫"外卖占比超过60%"的餐饮模型。

但讲完之后，我发现一个问题。

他们听不懂。

不是智商问题，是认知框架的问题。这些老板大多是家族企业，第一代移民，靠勤奋和手艺撑起来的。他们的逻辑是：我好好做，客人自然来。我东西好吃，口碑自然传。我每天早起晚睡，比竞争对手更努力，就能赢。

我说的是"系统"，他们听到的是"偷懒"。我说的是"标准化"，他们听到的是"没灵魂"。我说的是"外卖为主"，他们听到的是"不做堂食了那还叫餐厅吗"。

我当时就在想：怎么才能让这帮老板明白，勤奋是必要条件，但已经不是充分条件了？

我需要一个案例。一个活生生的、就在他们身边的案例。

然后，阿炳出现了。

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阿炳是我的学员。温州人，在侨商里算是少有的高学历——在佛罗伦萨本地考的大学，后来拿了建筑师执照。这在温州侨商圈子里不多见，大多数人都是白手起家，靠勤奋和手艺吃饭。但阿炳不一样，他见过系统，也理解系统。

有一天课后，他跟我说："刘教练，我一个朋友，Lucia，在 Via dei Servi 35R 有一家餐厅，她想脱手。市中心租金太高，她想去 Osmannoro 那边开一家更大的港式茶餐厅。你有没有兴趣接？"

Via dei Servi 35R。我知道那个地方。就在圣母百花大教堂背后，步行三分钟。平时是全世界游客密度最高的地段之一。

但2021年4月，那里没有游客。

我去看了。那是一家已经关门半年的店。原来叫 Miss Song，做高端粤菜。以前佛罗伦萨游客多，消费高，撑得住。疫情一来，游客归零，两百平米的店，租金、人工、食材，费用太高，撑了半年，关门了。

Lucia 想脱手，不是因为这个位置不好，是因为她的模型成本太高。她看中了 Osmannoro，那边空间大、租金低，她想做一个更大的港式茶餐厅，像模像样的那种。

这个店的位置，我后来才知道，不是普通的店。在它叫 Miss Song 之前，叫"香港楼"。再之前，叫"荷香园"——那是佛罗伦萨最古老的中餐厅之一。这个位置，这条街，这个厨房，见证过三代华侨餐饮人的起落。

我接手的时候，心里有一个念头：先传承，再发扬光大。我不是来拆掉重来的，我是来接着写的。荷香园→香港楼→Miss Song→Giaogiao，这是第四棒。前三棒已经跑完了，现在轮到我了。

Lucia 跟我说："刘老师，这个店位置没问题，你接手，疫情过去了肯定赚钱。我想去 Osmannoro 那边搞个大场子，做茶餐厅。"

我说让我想想。

那天晚上，我在大教堂广场坐了很久。广场还是空的，但偶尔有一两个本地人走过，手里拎着刚从超市买的面包。一只鸽子落在我脚边，看了我一眼，走了。

我想的是三个问题：

第一，这个位置值不值得赌？

疫情总会过去。疫苗已经在打了，欧洲各国都在搞复苏计划。 tourists 会回来，只是时间问题。而圣母百花大教堂，这个人类历史上最伟大的建筑之一，不会因为疫情就失去吸引力。它七百年前就在那儿了，疫情只是一阵风。

第二，餐饮的模型要不要重做？

Lucia 的模型是"游客到店，高雅消费，高价服务"。Miss Song 做的是高端粤菜，以前有游客，撑得住。但疫情后游客归零，两百平米的高租金、高人工、高食材成本，高端服务又最难标准化，这套模型根本转不动。

我想做的，不是继续 Lucia 的模型，而是彻底换一套。改成低价走量，砍掉服务——因为服务是最难标准化的。我要的不是一个精致的餐厅，而是一个能跑通的系统。一套能复制、能迭代、能规模化的模型。

如果游客不再像以前那样到处逛了？如果更多人习惯线上下单了？如果竞争加剧、利润率进一步压缩了？

我需要一个新的模型。

第三，如果我要做，怎么做？

我的答案很清晰：把我课上讲的三个判断，全部落地。线上化、智能化、标准化。不是改良，是重构。

第二天，我签了合同。

所有人都说我疯了。

"疫情这么严重，你还开餐厅？"

"游客都没有了，你卖给谁？"

"Lucia 都觉得市中心成本太高，你能撑住？"

我说："Lucia 不是撑不住，她是想换一种模型。市中心成本高，但流量也大。她把流量模型换成空间模型，我去 Osmannoro 反而不行，因为我没有她的资源。但她把这个位置让出来，正好是我想要的。"

他们看着我，像在看一个外星人。

我说的是"模型"，他们听到的还是"运气"。他们觉得我不过是"赌一把"。

但他们不知道的是，我在心里已经算过账了。如果疫情持续一年，我需要多少现金流；如果游客恢复50%，我的盈亏平衡点在哪里；如果我把外卖占比做到80%，我的成本结构会变成什么样。这些数字，我算过不下十遍。

这不是赌博，这是投资。投资的本质，就是在别人恐慌的时候，买入被低估的资产。

而那个资产，就是这家店，加上疫情倒逼出来的新模型。

3

装修花了两个月。

那两个月，佛罗伦萨的街头还是空的。我戴着口罩，每天跑工地，跟工人比划：这里放收银台，这里放厨房，这里要装智能点餐屏。工人们看着我，眼神里写满了"这人是不是钱多烧的"。

我不在乎他们的眼神。我在乎的是系统。

我装了一套完整的智能点餐系统。不是那种摆个iPad在桌上让顾客自己翻页的假把式，而是真正的从前端到后端的数字化：顾客扫码点餐，订单直接进厨房，厨房按优先级出单，系统实时统计每道菜的销量、出餐时间、食材消耗。后台能看数据，前端能优化体验。

我把菜单重新设计。不是越多越好，而是精。每道菜都要能标准化：配料精确到克，烹饪步骤写成SOP，出餐时间控制在5分钟以内。主厨可以换，但味道不能变。这就是标准化。

我把重心从堂食转到外卖。疫情中，堂食等于零，外卖是唯一还能跑的渠道。我注册了所有能注册的外卖平台，自己优化产品图片、描述、定价策略。每一份外卖的包装，我都亲自设计——必须让人打开盒子的那一刻，觉得"这东西值得拍照发朋友圈"。

我还做了一件很多人不理解的事：我把店名改成了"Giaogiao"。

Lucia 的店原来叫 Miss Song。我说，不行。我们要做一个让意大利人也能念、也能记住的品牌。

"Giaogiao"是从意大利人的"Ciao Ciao"来的。你知道意大利人告别的时候说什么？"Ciao ciao！"两个Ciao连在一起，亲切、好记、有节奏感。我把 C 换成 G，变成 Giao Giao——听起来还是意大利语，但变成了我们自己的东西。

而且意大利语里没有字母 J，所以 G 开头的词在意大利很自然。你看 Gucci——也是 G 开头，也诞生于佛罗伦萨。这不是巧合，这是语境。在一个没有 J 的语言环境里，Giao Giao 读起来顺嘴、好记、有辨识度。

工人们问我："这名字什么意思？"

我说："意思不重要。重要的是，意大利人念得出来，中国人也记得住。"

这是品牌传播的第一课：在一个环境里自然生长的名字，比设计出来的名字更有生命力。

2021年6月，Giaogiao 正式开业。

开业那天，没有剪彩，没有鞭炮，没有花篮。我一个人在店里，把第一单外卖打包好，交给骑手。骑手是个孟加拉人，接过袋子，看了看上面的名字，试着念了一下："Jiao... Jiao?"

我说："对，Giaogiao。慢慢你就会念了。"

他笑了，骑着电动车走了。

我站在空荡荡的店门口，看着圣母百花大教堂的穹顶。那天天气很好，阳光把红砖照得发亮。我告诉自己：第一步，迈出去了。

但接下来，才是真正的考验。

4

开业后的前六个月，店里面是冷的。

不是空调冷，是生意冷。每天的外卖订单只有几单，十几单。扣除平台抽成、骑手费用、食材成本，基本不赚钱。有时候算下来，一天还亏几百欧。

那段时间，我做的最多的一件事，不是采购，不是炒菜，而是减菜单。别人开餐厅，菜单越加越多，恨不得把八大菜系全做一遍。我反过来，菜单越减越少。今天这道菜销量不好，砍掉。那道菜复购率低，砍掉。这道菜出餐时间太长，砍掉。最后留下来的，都是经数据验证过的。

我的逻辑很简单：菜单越短，每道菜成为精品的概率越大。一百道菜里出一道精品，不如十道菜道道精品。这是我在 PBLcoach 课上讲的"聚焦法则"，在 Giaogiao 身上，第一次落地。

有人说我"比意大利人还挑剔"——不是挑剔，是标准的起点。如果连我这一关都过不了，怎么过顾客那一关？

中午十一点开始准备，十二点出第一单。下午两点到五点，是空档期。我就坐在店里，看数据。哪个菜卖得最好？哪个菜被退单最多？出餐时间平均是多少？顾客评价的关键词是什么？

有一个月，我连续三十天，每天看数据看到晚上十点。不是勤奋，是焦虑。但我告诉自己：焦虑没有用，数据有用。数据不会骗你，它会告诉你哪里对了，哪里错了。

比如，我发现一个规律：饺子类产品的复购率最高，但差评率也最高。为什么？因为饺子是冷冻的，外卖送到顾客手里，皮会软，口感会打折扣。堂食没问题，但外卖有问题。

解决方案：换一种饺子皮的配方，增加韧性；外卖包装加保温层；送达时间超过20分钟的订单，饺子类产品自动替换为更耐放的品类。这些调整，我在那六个月里，全部完成了。

再比如，我发现一个现象：很多订单来自同一个地址。不是重复下单，是同一个办公楼里不同的人在下单。这说明什么？说明口碑在传播。有一个人觉得好吃，推荐了同事，同事再推荐同事。这种传播，比打广告有效十倍。

我就做了一件很简单的事：给这些"高频地址"的订单，加一个小纸条。不是优惠券，是一句手写的话。比如"今天忙吗？记得吃饭"或者"感谢你们喜欢，Giaogiao 团队"。

成本几乎为零。但效果极好。有人拍照发 Instagram，配文"这家外卖居然有人给我写小纸条"。那条帖子，给我带来了三十多个新订单。

这就是系统的力量。不是某个大招，而是无数个细节的优化，叠加在一起，形成飞轮。

但那个六个月，真的很煎熬。

有几次，我在凌晨两点醒来，躺在床上算现金流。如果下个月还这样，我还能撑多久？三个月？四个月？要不要关掉？

每次这种时候，我就起床，去店里。凌晨三点，佛罗伦萨的街道空得像鬼城。我打开店门，不开灯，坐在黑暗中。我想：如果我现在放弃，那之前的所有投入，都归零了。但如果我坚持下去，等到游客回来，等到口碑扩散，等到模型跑通——那我现在经历的这一切，都是投资，不是成本。

投资的核心逻辑是：你今天的忍耐，是为了未来的回报。成本的核心逻辑是：你今天的付出，是为了今天的生存。我把这六个月，定义为投资。因为我在打磨一个模型，而不是在维持一个生意。

这个模型，就是后来 Giaogiao 崛起的底层架构。

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转机出现在2021年底。

疫苗接种率上来了，欧洲开始解封。游客慢慢回来了。但回来的是"新型游客"——他们不再像以前那样满大街逛，而是更喜欢线上下单、到店自取、或者叫外卖送到酒店。

而 Giaogiao，恰好就是为他们准备的。

我们的线上系统已经跑了半年，数据积累了一大把。我们知道哪些菜品最适合外卖，知道什么样的包装最能打动顾客，知道什么样的定价策略能让转化率最高。我们的出餐流程已经标准化，平均出餐时间从8分钟压缩到了5分钟。

当其他餐厅还在手忙脚乱地适应"新常态"的时候，Giaogiao 已经跑在前面了。

订单开始翻倍。从每天二十单，到四十单，到八十单。圣诞节前后，一天的订单量突破了三百单。厨房里的打印机不停吐单，我亲自下场帮忙打包。主厨看着我，说："老板，你手上全是油。"

我说："有油说明有生意，这是好事。"

2022年春天，Giaogiao 已经在 Google 上积累了第一批评价。4.5 分。两百多条评价。我一条一条地看，不是看好评，是看差评。看顾客到底在说什么。

我把所有评价分类：哪些是食物问题？哪些是包装问题？哪些是配送问题？哪些是预期问题？然后一个一个改。饺子皮改了配方，包装加了保温层，菜单删掉了表现不好的菜，只留下复购率最高的。

其中有一条让我印象深刻，是一个意大利人写的："这是我吃过最好吃的中餐，而且包装太精美了，我拍了照片发给妈妈。"我截图保存了。不是因为骄傲，是因为证明：有人在认真地看我们。

但这只是开始。从2022年到2026年，四年时间，我花了无数个晚上看评价、分析问题、迭代模型。直到2026年3月，Giaogiao 做到了 4.7 分，2000 多条评价。

这 0.2 分的提升，花了四年。不是运气，是系统。每一个差评，都是一封改进信。每一条好评，都是一个验证点。

线上化、智能化、标准化，不是纸上谈兵。它们是真实可行的，是能带来结果的。而且，它们是在疫情期间，在一个空无一人的大教堂对面，被验证出来的。

更重要的是，这六个月给了我一样东西，比订单更重要的东西：打磨出来的方法论。

我知道怎么设计一个智能点餐系统了。我知道怎么把菜单精简到最优组合了。我知道怎么把外卖包装变成传播媒介了。我知道怎么通过数据优化每一个运营环节了。

这些方法论，不是从书上学来的，是在一个没有游客的广场上，一家一家地送外卖，送出来的。

后来开第二家店、第三家店、第四家店的时候，我没有再经历那六个月的煎熬。因为模型已经打磨好了。我只需要复制、微调、优化。

这就是那六个月的真正价值。它不是"苦日子"，它是实验室。

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现在回头看，Giaogiao 的第一家店，诞生于2021年4月，一家要关门的店，一个空无一人的广场，一段被所有人质疑的决定。

但它也是我最正确的一次决定。

不是因为结果好。结果好只是副产品。真正的原因是，我在那个时间点上，做对了一件事：在别人恐慌的时候，投资了未来。

我在 PBLcoach 的课上经常讲一句话：企业的竞争，不是产品和产品的竞争，是模型和模型的竞争。同样的食材，同样的厨师，同样的地段，如果你的模型更高效，你就能赢。

Giaogiao 的模型，就是在疫情期间，在一片恐慌中，被倒逼出来的。Miss Song 之所以撑不下去，不是因为 Lucia 不努力，是因为她的模型不适应新的环境。而我接过来之后，做的不是"更努力"，而是"换模型"——同时，也是"接棒"。荷香园→香港楼→Miss Song→Giaogiao，第四棒，换一种跑法。

这个模型后来支撑了 50 万订单。支撑了 4 家门店。支撑了奶茶线的上线。支撑了 Giaogiao Market 的延伸。

但它最初的起点，是一个人，在空无一人的大教堂前，对自己说："试试看。"

有时候，创业就是这么开始的。不是宏大的计划，不是完美的时机，而是某一个瞬间，你决定——去做。

然后，模型会帮你走完剩下的路。