GiaoGiao 的滑铁卢：米兰一家店，让我再也不碰加盟

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人一旦有点成绩，就会飘。我也不例外。

2022年底到2023年初，Giaogiao 在佛罗伦萨开始火了。订单从每天几十单到几百单，Google 评价从 4.5 慢慢往上爬，社交媒体上也开始有人发照片。我走在街上，偶尔会有陌生人跟我打招呼："你是 Giaogiao 的老板吧？你们的饺子真好吃。"

这种时候，你很难不飘。你会开始想：我是不是做对了？是不是该扩张了？是不是该去别的城市也开一家？

然后，朋友们就来了。

中国人有个习惯，叫"锦上添花"。你好了，大家都来恭喜你。你差了，大家假装不认识你。我不怪任何人，这是人性。但当所有人都说"你牛逼"的时候，你真的很难保持清醒。

有一个朋友，跟我不算特别熟，但认识很多年了。他在米兰做生意，听说我在佛罗伦萨做餐饮做得不错，就跑来找我。

"刘教练，米兰可是时尚之都，消费比佛罗伦萨高多了。你那边开得好，米兰肯定更好。要不要考虑加盟？我帮你搞定所有的事。"

说实话，我当时心里有点痒痒。米兰，意大利的经济首都，时尚之都，博科尼大学——欧洲最好的商学院之一。如果 Giaogiao 能在米兰站住脚，那品牌档次就完全不一样了。

而且加盟这个模式，听起来很美好。我出品牌和模型，对方出钱和运营，我收加盟费和管理费。理论上，这是一个完美的轻资产扩张路径。

理论上。

我犹豫了一个星期，然后签了合同。

现在回头看，那个合同，是我在创业路上签过的错误的一份文件之一。但它让我学到了很多。我不是那种一摔就碎的人。我的理念是 Project-based Learning——实战派。只有在实战的项目中学习，才能真正理解人间和生意的本质。米兰这家店，就是我的一个实战项目。它失败了，但我从中学到的东西，比任何商学院的课程都值钱。

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选址是我做的。V.le Bligny, 45，20136 Milano。轻轨对面，博科尼大学步行五分钟。看起来完美：年轻人多、消费力强、交通方便。

我坐高铁去米兰，看了那个店面。只有一层，不大，但位置好。我站在门口，想象了一下：Giaogiao 的黄色招牌挂在米兰的街头，旁边是咖啡馆和买手店，意大利年轻人排着队买奶茶和饺子。这画面，太美了。

但我忽略了一件事：我没仔细看这个位置的消费场景。

佛罗伦萨的 Giaogiao 为什么能火？因为游客全年都在。佛罗伦萨是旅游城市，一年四季都有人来。夏天人多，冬天人少，但从来没有"零"的时候。而且游客的特点是什么？他们不熟悉当地，他们不会说意大利语，他们愿意尝试新东西。Giaogiao 的模型——线上点餐、标准化出餐、精美包装——就是为这些人准备的。

但米兰这个位置呢？

博科尼大学的学生，和游客是完全不同的人。他们有固定的生活节奏，有固定的消费习惯，有固定的心理账户。他们不会因为你开了一个新店就跑来尝鲜。他们对品牌有认知，但对你的产品没有情感连接。

更重要的是，我忽略了一个所有留学生都知道、但我假装不知道的事实：大学一年有三个月是放假的。

六月底到九月底。暑假。整个米兰的大学区，空了。学生回家了，教授去度假了，连附近咖啡馆的老板娘都关了店去海边了。而 Giaogiao 米兰店，还在开着。房租照交，水电照付，员工工资照发。

但订单呢？从每天一百多单，跌到十几单。有时候一天只有三五单。

那不是下滑，那是断崖。垂直的，没有任何缓冲的，直接跌到谷底。

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但暑假的冲击，只是第一个问题。更致命的问题，在后面。

加盟这个模式，有一个根本性的悖论：你把自己的模型交给别人执行，但那个人不可能像你一样在乎这个模型。

加盟商不是创始人。他不需要对这个品牌的灵魂负责。他只需要对这个月的现金流负责。当现金流好的时候，他开心；当现金流不好的时候，他开始找捷径。

我们一开始定了很多标准：菜单怎么设计、食材怎么采购、出餐时间控制在多少、包装怎么做、服务话术怎么说。但加盟商执行了一个月之后，就开始打折扣。

菜单上我要求精简到20道菜，他偷偷加到了35道。为什么？因为他说"顾客要求更多选择"。

食材标准我要求精确到克，他开始从便宜的供应商进货。为什么？因为他说"利润太薄了"。

包装我要求用我亲自设计的盒子，他换成了便宜的白色塑料盒。为什么？因为他说"一盒能省两毛钱"。

服务话术我要求标准化，他的员工各说各的。为什么？因为他说"培训太麻烦了，员工流动性大"。

一开始我发现了问题，还努力去纠正。每周开一次视频会，看数据，对流程，强调标准。但你知道加盟商心里怎么想吗？

他心想：这个刘教练，在佛罗伦萨遥控指挥我，他懂什么米兰的市场？

我心想：这个加盟商，拿了我的品牌和模型，却不按我的标准执行，他到底想干什么？

这种关系，从第一天起就埋下了炸弹。只不过前三个月订单好的时候，炸弹被埋在了土下面。暑假一来，订单断崖，炸弹就开始响了。

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暑假结束之后的那个秋天，加盟商来找我谈。

他说："刘教练，这个店我撑不住了。暑假三个月亏太多了，我算了一下账，再这样下去，我可能要破产。我想退出。"

我说："退出可以，但品牌不能给你。你用的是 Giaogiao 的名字，你退出之后，这个名字怎么办？"

他说："那我把店转给别人。"

我说："转给别人也不行。Giaogiao 不是一辆车，你想转手就转手。品牌是有生命的，你坏了它的名声，以后我怎么做？"

他看着我，我也看着他。两个人都沉默了。

那一刻，我意识到一件事：加盟这个模型，从根子上就是错的。至少对 Giaogiao 来说是错的。因为 Giaogiao 的模型不是"给你一个配方你自己做"，而是"我建立了一套系统，你在这个系统里按标准执行"。前者是配方，后者是体系。体系需要有人不停地维护、迭代、纠偏。而加盟商，没有这个动力。

加盟商的动力是赚钱。但赚钱的方式有两种：一种是按你的标准赚钱，很慢，很累；另一种是不按你的标准赚钱，很快，很爽。大多数人会选择第二种。然后，品牌在不知不觉中被稀释、被变形、被毁掉。

最后，我们达成了一个协议：加盟商退出，店关了。我收回了品牌使用权。店面空了一个月，后来转租给了别人。

我站在关掉的店门口，看着黄色的招牌被拆下来，装上一辆货车，拉走了。那天晚上，我在米兰住了一晚，一个人去了一家中餐馆，吃了一碗面。面条很一般，汤里味精放多了。但我想的是：如果我在米兰的这家店，没有被加盟商毁掉，它会是什么样的？

答案是：我也不知道。因为我从来没有真正在米兰做过直营。我只是在理论上"想"了而已。

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米兰的滑铁卢，让我想清楚了一件事：模型设计和模型执行，是两件事。

你可以设计出世界上最完美的模型，但如果执行的人不按你的标准来，那这个模型就是空中楼阁。纸上谈兵，画饼充饥，都不如一个认真执行的员工。

而加盟，恰恰就是把"执行"这个最关键的环节，交给了别人。你以为你是在扩张，其实你是在赌博。赌对方会按你的标准执行。但这个赌，你赢的概率很小。

我在 PBLcoach 的课上讲过一个概念：企业的护城河，不是品牌，不是技术，不是资金，而是执行标准的能力。你能不能把你的标准，日复一日地执行下去？能不能在每一个人、每一个环节、每一个时间点，都保持一致？

加盟商做不到。不是因为他们笨，是因为他们的利益和品牌的利益不一致。加盟商想的是"这个月回本"，品牌想的是"五年后的价值"。这两个目标，永远冲突。

所以我做了一个决定：以后只做直营。不加盟，不合伙，不授权。宁可发展慢，也要把每一步踩实。

这个决定，很多人不理解。他们说："刘教练，你这不是浪费机会吗？加盟多好啊，轻资产扩张，多快。"

我说："多快？米兰那家店，六个月关门。这叫快吗？这叫快死。"

他们说："那是加盟商的问题，不是模型的问题。"

我说："加盟商的问题，就是模型的问题。因为模型必须包含执行，而加盟天然地割裂了执行。一个不能包含执行的模型，不是好模型。"

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米兰之后，我安静了很长一段时间。

2023年，我专注于佛罗伦萨的店。打磨模型，优化流程，培训员工。我不再想着"去别的城市"，而是想着"把这家店做到极致"。

2024年，我才开了第二家店：Giaogiao Novoli。不在市中心，在佛罗伦萨的郊区。离 Duomo 店不远，但租金低了一半。这次，我亲自带了三个月团队，确保每一个员工都理解标准，都按标准执行。不是遥控，是面对面，手把手。

Novoli 店开业之后，没有暑假的断崖，没有加盟商的扯皮。数据很稳，每天几十单到一百单，慢慢往上走。我知道，这个模型，在这个城市里，是可以复制的。

但即便如此，我仍然没有急着开第三家。我一直等到2026年5月，才开了 Empoli 店。这是佛罗伦萨旁边的城市，车程二十分钟。这是一个测试：如果 Giaogiao 能在一个新城市站住脚，那说明模型真正具备了跨城市的复制能力。

Empoli 店开业的时候，我在现场待了整整两个月。不是为了省钱，是为了看人。看每一个员工的操作，看每一个顾客的反馈，看每一个数据的变化。两个月之后，我确信：这个模型，在这个城市，也能跑。

从2021年第一家店，到2026年第三家店，五年时间。别人可能觉得慢，但我觉得，这个节奏是对的。因为每一家店，都是我亲自带的。每一家店，都是直营的。每一家店，都在验证同一个模型。

米兰的滑铁卢，没有让我退缩。它让我更清醒了。它让我知道：扩张不是目的，执行才是。数量不是成就，质量才是。

现在，有人问我："刘教练，为什么不在罗马、米兰、博洛尼亚多开几家？"

我说："因为我还不够强。我还不能让每一个员工都按标准执行。我还不能让我的模型在没有我的情况下自己运转。我还做不到。"

他们看着我，像在看一个外星人。

我说的是实话。他们听到的是谦虚。但我知道，这是米兰那家店教会我的唯一一件事：

宁可在正确的路上走得慢，也不在错误的路上跑得快。

米兰的店，关了。但米兰的教训，还在。